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关于作者：索菲，现任国外采购集团促销礼品采购经理，国内主流外贸论坛及杂志特约专栏作者。十年外贸实战经验，擅长商务英语写作，勤奋乐观，热爱分享。公众号：索菲外贸笔记。
因为兴趣，我研究了很多文案，也实操过内容营销。这期想通过一些实例，和大家分享公司/产品的文案该怎么写才能打动人心。仅以个人经验，跟大家交流下。
本文将围绕以下几个要点进行分享：
一、怎样才算是有销售力的文案？
二、WIIFM原则是什么？怎么用？
三、针对不同国家图文营销
四、内容营销该注意的5个细节
五、内容营销必看的10个网站
壹
怎样才算是有销售力的文案？
在进入主题之前，先和大家聊聊文案二字。对这个词的理解，在五年前我还是相当模糊的。那时写的Newsletter, 现在再看，惨不忍睹。
文案，如今无处不在。逛个街，遛个弯，地铁中，电梯里，招牌传单上，都有文案，更别说广阔的互联网了。自媒体和社交平台蓬勃发展的时代，吃穿住行，到处都能看到文案的身影。
从外贸角度来说，文案又主要体现在网站内容里，PPT中，开发信/推广信上，社交平台发布的更新记录。
几乎每个人都是文案的撰写者，但很可惜，大多数的文案其实都是不合格的。
当有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一个朋友圈时，我是不赞同的。多少人深受朋友圈的硬广污染，在这个信息极其泛滥的时代，你会写会说不稀奇，但更要懂得适可而止和换位思考。
我们每天接受的信息量堪称巨大，有限的时间被海量信息包围。受众的眼光越来越挑剔，并不是每天机械地发几个post，刷刷存在感，就会有人买账的。
文案也不是用来展示你的语法有多地道，遣词造句有多么华丽，你对自己的产品有多了解，更不只是写出来吸引眼球的。它意在感染潜在客户情绪，引起客户兴趣，唤起客户共鸣，但最直接的目的，就是转化。
而转化体现在：
邮件不仅仅被打开了，还被回复了；
本来不知道你们产品，现在了解了，感兴趣了;
之前问过价，但是嫌贵，现在愿意重新询价；
看了新品后，追问细节想下单；
简言之，好的文案，能使受众产生意识和行动上的转化。
貳
WIIFM原则是什么？怎么用？
痛点和卖点是营销推广的两大重点。业务员要懂得倾听/了解客户需求，客户的痛点即是我们推广产品/服务的卖点。
比如写一封开发信，如果你写给一个暂无需求的客户或者戳不到客户的痛点，抓不住客户需求，那这封信只是在隔靴搔痒，最终石沉大海也不奇怪。
开发信发出以后，当客户有采购需求的时候，他可能会联系你比较价格，也可能他已经有了正在合作的供应商，你只是当了备胎；最糟糕的是，可能他有需求，最终解决他需求的人却不是你。假如我们能在开发信中准确地抓住客户痛点，就像俗话说的打蛇打七寸，那就可以直击要害了。
除了痛点，今天想和大家再重点讲讲卖点。
卖点这个词，其实已经烂大街，但是懂的人多，能践行出彩的人却很少。当你打开B2B平台，同一个产品你会看到千篇一律的产品详情描述，同质化程度严重。
时下又流行多平台多渠道的营销模式，很多公司主打Facebook/LinkedIn推广，但文案绕来绕去，还得围绕产品的特点出发。
然而，潜在客户们并不感冒。
举个例子，前些天看到路边家电门市部的格力空调海报，海报上是最新款的产品图片，旁边赫然六个字：1赫兹，好变频。别无其他。像我这种物理白痴，看到以后心里只是冒出了一句：so what?
后来特地去了解了下，原来这句话的意思是指低频1赫兹状态下稳定运行，耗电仅为45瓦，也就是相当于一个电灯泡的耗电量，比一般的卧室空调省电60%以上。
相比之下, 美的“一晚一度电”的口号，更加通俗易懂。消费者更能直观地感受到这样的空调，能给自己带来什么切实的好处。
为什么商家不直接把这样的卖点具体直白地呈现出来，反而热衷于玩概念呢？
团队培训时，让成员写下某种产品的卖点，结果一看，均是这样的表达：
We specialize in…..
It has……
It can….
It will provide…..
通常这样句型开始的，基本都是在主观陈述产品特征和产品优点。再来看看苹果的一则文案，在新品发布时“Apple”只用了21次，而当中高频词“you”，用了高达100次。
节选一小段：
Soyou canbrowse, download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.
这样的文案，完全是站在了顾客/客户角度。从我们能提供，我们的产品有…的特点，转换成你将能够享有怎样的益处。
那么，该如何区分卖点和特点呢？
Features tell, but benefits sell.产品特征只起描述作用，而益处则可以让你卖出产品。
我想这句话最好地诠释了两者间的区别。外形、质量、功能、商标和包装等，都是产品特征，这些都是从自身产品出发而论。而卖点，则应该站在客户角度出发，去寻思对方因此能受益什么。
可以遵从WIIFM原则，即what’s in it for me?这里面的内容对我（买家）有什么好处？才能避免只是写出单调、难懂、功能庞杂的产品描述。
为了让大家加深对WIIFM原则的印象，以下再举两个例子：
例1：
It has a Z105 engine.
描述这个型号，搭配Z105的发动机。这是产品特征。那又怎样呢？
转化成：Which means that you only need to have it serviced every 18 months.意味着每18个月你只需保养一次。这就是实打实的益处了。
例2：
This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.
这手机壳材质是碳纤维，很耐摔。这是产品特征。那又怎样呢？
转化成：With this case, your phone could survive from any fall.选择这个手机壳，你就再也不用担心手机被摔了。这就是益处。
小结：
在推广/介绍公司产品、服务时，不要直接把乏味枯燥又难懂的产品特征介绍给客户。要站在客户的角度，把产品特征转化成产品带来的实际益处，这样才能打动客户。
把诸如Our products has…等比较主观的句型换成：
You can enjoy… 你可以享有……
You can reply on our service of… 你可以倚赖我们……的服务
Which means that… 即意味着……
Which will allow you to…你可以实现……
You will get… 你可以获得……
这样的表达会更加通俗易懂，客观实在。
那么该如何更好地转换呢？这里分享一个小窍门：
a. 在了解掌握产品特征后，先罗列出来；
b. 反问自己so what? 那又怎样呢？尝试去延伸特征背后能使客户受益的地方，再写出从客户视角出发的产品卖点。
叁
针对不同国家图文营销
实践表明，以图文为载体的文案，更能吸引客户眼球。但在实际操作中，不同国家，不同目标市场，应该要区别对待。因为文化有相容性，也存在排斥性。
就像可口可乐的广告片，针对南美地区的投放版本，你看到的可能是一个阿根廷的足球明星；在美国播放时可能则是一个橄榄球明星。跨文化营销，可以拉近消费者的信任和好感，降低品牌被排斥的可能。
再比如麦当劳，在印度懂得放弃传统的牛肉汉堡，销售倍受推崇的素食快餐，而肯德基在广东区域也本土化，菜单中增加了潮汕风味干贝大虾粥。
又像酒的海报，日本人更喜欢味道不是很浓烈的清酒和烧酒，在海报的设计上，采用唯美的日系风；而面向中国市场的海报设计内容，总是会带着浓浓的中国元素，比如印章、中国红、灯笼、诗词等。
由此，在制作图文结合的推广文案时，以下细节需要提前考虑到：
1.目标国家偏爱什么颜色，或者什么颜色比较忌讳。比如墨西哥人视紫色为不吉利，而棕色对于巴西人而言又是凶丧之色，在给重要客户制作贺卡的时候，都应该避免犯这样的错误。因为客户群诸多，我们无法一一顾及。可以选择国际通用受欢迎的颜色，比如蓝、橙、红、绿、白。
2.融入不同的地区元素。比如尿布生产商面向欧美地区的广告策划，宝宝可以是白皮肤的；面向非洲市场，宝宝则可以为黑皮肤。比如在给西非客户发新品时，我加入了Adinkra Symbols，客户看到后很惊喜；在给欧洲客户推促销礼品时，偏向原木色 （环保元素）的设计，会更受欢迎。
3.社交平台的文案可以抓住目标国家/地区的热门时事话题，附上话题标签，在文中也可设置与之相关的关键词，或引用事件口号，以此话题来展开内容营销。这就需要你保持对目标市场的关注。下文第五段会分享到相关网站，介绍去哪里查看各国家的实时焦点话题。
肆
撰写文案需要注意的5个细节
1.尽可能消灭掉句子中的形容词。
以下两种语言，应该优先选择信息化语言：
informative language 信息化语言
descriptive language 描述性语言
举个例子：在很多开发信或者公司介绍时，都会出现：
We are the leading company…
As one of the leading company in XX industry…
Our world class technology…
当中的leading, world class 顶级的，世界一流的都是形容词，属于描述性语言，有夸大或跟风之嫌。个个说起自己公司都是行业领头羊，每个人的科技技术都是世界领先，客户听多了对这类词往往无感。
而如果你采用信息化语言，用细节去说明，效果就不一样了：
The new introduced production line has cut our operating costs by 30%.
新引进的生产线让我们的生产成本降低了30%.
是不是更能体现出具体的优势？
如果还是有点模糊，再举一个简单的例子：
a long journey 长假
a three days’ journey 3天的假期
长假可为三五天，可为十天半个月，long为形容词，描述性语言，无法判断出假期多长，而three days 三天，信息化语言，让假期时长一目了然。
2. 不要玩概念，飚术语。
还是那句话，一定要站在客户视角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆强调，重要是它耐不耐用，舒不舒适，环不环保，如何体现如何证明？尽可能用浅显易懂的话语和真实可靠的证据，去陈述产品的优点和给客户带来的好处。
3. 少用被动语态。
在商务写作中，被动语态的使用会很客观，但同时也会显得生硬，官腔官调。因为文案的互动性要强，所以我们提倡应该多用主动语态。
比如：
We made a correct decision. 主动，明确主体，简洁易懂
A correct decision was made by us. 被动，比较官方。
4. 少用长句子。
较长的句子和段落，会给用户阅读增加压力。社交平台的信息太多，那些不愿意花时间阅读的目标客户，看到长篇大论，会直接把你的post略过。对于母语不是英语的客户，读一些长句子，也会感觉晦涩难懂，可能引起误解或者直接被无视掉。
比如，在表述我们交期很快时：
It will take 20 days to finish the production.
Lead time: 20 days.
显然后者更加干脆利落。
5. 比较复杂的点，可分点表述。
学会用项目符号来描述长内容，读起来一目了然。比如在描述产品的优点/卖点时，以并列结构，分点依次有条理地表达，比堆砌在一起的长篇大论更让人有阅读欲望。
伍
内容营销必看的10个网站
1. 焦点话题
http://www.mundimago.com
这个网站简直是个宝藏！点击右上角的Discover World，可以选择各个国家，再点进去，就会出现单个国家时下最热门的话题。平时多关注，才能有更多和客户互动的话题，也可做内容营销的素材。
此外，同类型的网站有：
https://trends.google.com/trends/hottrends Google Trends的Hot Trends
这个网站能实时看到各国各地区的热门产品和话题。
你可以从中获取灵感，或了解人们更愿意花钱在哪些方面——投资理财、体育赛事、健康保健还是运动健身，亦或是美容护肤。
还有trends24.in也是个挖掘热点的好去处。根据不同国家地区分类，快速看到30-60分钟内推特的热门话题标签。
2. 文案
多关注国内外一些优秀的营销网站，才能产生更多的文案灵感，以下三个是我关注密切的网站：
https://www.meihua.info/
https://www.adforum.com/
http://socialbeta.com/
3. 免费下载图库
https://pixabay.com
https://nos.twnsnd.co/
https://unsplash.com/
这三个均为可免费下载高清素材的图库。当你需要应景图片搭配文字的时候，则可在里面淘一淘。
4. 图文设计
https://www.behance.net/
优秀的文案要懂视觉设计。behance是我入驻五年的网站，全球最火的设计作品平台。
https://www.canva.com/
图文设计排版网站，邮件推广或者写开发信也好，都可以图文结合。尤其是欧美市场以infographic (information+graphic) 的形式，通过图像将文字显得更加生动，吸引力。
https://venngage.com/
同canva一样的功能
现在的外贸人很不容易，要接得了单，做得了图，写得了文案，玩得了运营。这几年的打磨，除了本职工作，设计、营销、推广、建站，我都熟门熟路，鬼知道我经历了什么。要想自己有竞争力，就必须要全方位去提升自己，技多不压身。
不过这里需要划重点：如果你对运营/设计并不感冒，还是专业的人做专业的事，千万别钻牛角尖。把时间花在对的事情上更有效率。
希望本文对你有所帮助。
（本文刊载于第61期《焦点视界》杂志）
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