中德价值指数：中国人最看重成功，德国人最热爱自然

价值指数: 中国人渴望成功，德国人热爱自然

Werte-Index China: Für Chinesen ist Erfolg der wichtigste Wert, für Deutsche die Natur

2009年，伦敦的市场研究公司Kantar设计了所谓的 “价值指数” ，以促进国际合作。该机构一直在最流行的德语网站、社区和博客中观察对社会价值的讨论。现在，由Kantar和来自汉堡的趋势研究办公室带领的团队首次将这种方法运用到了中国社交媒体上，并分析了共15种价值观的讨论频率和背景。

 

中德价值指数 ；数据来源：kantartns.de；图表©DCW

中德价值指数排行

通过研究中国社交网站如微信和微博上的800万个帖子，2019年出炉的价值指数显示：成功、安全、健康是中国人最重要的三个价值观。

“成功”是对中国消费者来说最重要的，也是在社交网站上讨论的最多的价值，其衡量标准是自身生活质量的提高。中国人很享受他们能够让自己和家人过上好日子的能力。此外，他们乐于购物，还喜欢旅行和非凡的体验。为此，他们勤于工作，并在网上寻找自我提升的各种可能。

排在第二位的“安全”有很多层含义，一方面是指交通安全，另一方面则是食品安全，包括对产品和品牌的信任等，此外，还有对人际关系中的信任度的追求。

中国网民将“健康”推到了价值排行榜的第三位，一个与之紧密相关的概念是“大健康”（Big Health），是指如何将数字化与医疗结合起来，如在线预约系统，订购处方药或者数字医疗产品，这一价值还涉及健身和健康的生活方式。

与此相较，对于德国人来说，2018年排名前三的价值是的自然、健康和家庭。

自2009年创建这一价值指数以来，“自然”首次荣登榜首。在德语网站和社区，最常见的是自然作为内心平静和获取力量的源泉，以及环境变化和气候保护等主题文章。

此外，德国排行第二的价值的是“健康”。在网络上，关于自身心理状况的简单描述就能引发广泛的医学交流。此外，营养均衡也是流行于文字和Instagram上的热门话题。

“家庭”上升到德国价值排名的第三位，而在中国这个重视家庭的文化中，“家庭”仅排在第七位。德国网友用文字和图片庆祝与家人仪式性或惯常的相处，家庭的价值得到很高的重视。

 

价值指数在不同领域的体现

尽管价值指数是通过社交网站得出，它也同样体现在了商业领域。且不说中国人买遍全球，用“消费升级”等口号印证自身生活质量的提高，双11令全球震惊的销售额，也印证了中国狂欢式消费主义的崛起。这些，都是“成功”的价值背后的附加值。

与之相反，德国人在消费和环保之间努力保持平衡。相比较中国市场，因为排放量更大，SUV车型在德国市场受到冷遇，此外，德国消费者的环保意识还体现在，通过减少飞行次数来减少碳排放量，以及减少肉制品消耗，因为肉制品的产出需要使用更多的水资源。这些消费趋势的潜在动力，是德国人对于“自然”这一价值的认可。

近年来，联邦政府在环保和应对气候变化领域采取了一系列举措，如用清洁能源代替褐煤等不可再生资源，风电取代火电和水电，柴油车在德国多个大城市中心城区禁行。而提倡绿色政治，主张回归自然生活方式的绿党在德国支持者广泛，代表着新社会运动的一部分。

在政策层面，联邦内阁出台了旨在加强气候保护的一系列政策，自明年4月1日起，针对纳税人制定了一系列新规：

1. 节能建筑翻新可获最高4万欧元补贴。这对任何收入阶层的房主来说，都是一个正向激励。

2. 为鼓励使用公共交通出行，火车票增值税率从19%降至7%。到目前为止，只有城市中的短途交通实施这一税率，此后会对铁路，公交车和出租车按同样标准征税。

3. 从明年4月起，短途飞行的税率将提高70%以上，达到13.03欧元。对于长途飞行，税费分别提高到33.01欧元和59.43欧元，上调40%。

理解德国市场和政策，需要首先了解德国人的价值导向，这对中资企业来说，是打开市场的必经之路。如何将环保的理念融入商业中，获得更多的市场认同？在这方面，德国品牌Frosch（青蛙）可以作为一个典范。

上周日，联邦总统施泰因迈尔将2019年德国环境奖授予慕尼黑土壤专家克拉博乐（Ingrid Kögel-Knabner）和美因茨企业家施耐德（Reinhard Schneider），后者是德国著名家用清洁剂品牌“青蛙”母公司的CEO。他将环保产品带入大众市场，走进千家万户。在所有商业决策中贯彻可持续发展的理念，使他及他的品牌引得了消费者的好感和信任。

施耐德致力于节约资源，将原材料在一个闭合的周期中循环利用。尤其是“青蛙”品牌的产品，被称为循环经济的先驱。例如，通过使用植物和可降解的配方作为替代品，洗涤活性物质来源于植物原料，尤其是产自欧洲的菜籽油或橄榄油。

此外，循环经济的概念在包装上也起着重要作用，大部分的塑料包装瓶100%使用可回收的废塑料，在反复使用之后仍可以100%回收。这种环保理念让品牌在市场上的声誉很高，深受德国消费者欢迎。

由此可见，商业与环保的矛盾是把双刃剑，即可以阻碍消费的欲望，在理解消费者的价值导向后，将两者有机结合，又同样可以促进消费。

 

信息来源：

10月27日，Taz.de；10月17日，FAZ.net（法兰克福汇报）；10月7日，Wiwo.de（德国经济周刊）；10月2日，Tagesspiegel.de（明镜日报）